寶潔大中華區總裁施文圣出席全球網商大會演講實錄

  我叫施文圣,今天非常高興能夠來到這里,我想對馬云(微博)先生,以及對所有的人士表示深深的感謝,邀請我來今天做演講,今天我來到這里看了這么多聽眾非常高興,我想借此機會講一個非常重要的話題關于創新和品牌的建設,我主要講的是在數字化時代這兩方面的情況。

  我想在我的一生當中,一共等了46年,一直等到現在來到中國,等一下我還要給大家講一些理由,因為這對我來說是非常個人化的理由。我早就預感到命中注定要到中國來工作。我是1987年開始在寶潔工作,當時是在英國,那個時候我在幫寶適品牌工作,從英國開始,我后來又到比利時布魯塞爾工作,后來我又到了土耳其,后來又到了俄羅斯莫斯科,在那里呆了四年,又到了埃及的開羅,那個時候我負責在埃及寶潔的業務,最后又來到日內瓦,最后來到了中國。

  講到我和中國的淵源,我要講我的曾曾祖父,不像我去年才來到中國,他在中國已經是100多年的事情,18世紀那個時候來到中國的上海,他來自蘇格蘭,他從法國進口葡萄酒到中國,同時還有礦泉水的業務,他的業務一開始的時候非常小,他應該是一個從白手起家的創意家,他的兒子,我的祖父,他接過了家族的企業,后來他又把他的業務傳過了我的父親。我的母親是在上海出生,同時她是一個由中國阿姨在上海帶大的,我一直在想,如果我的家族后來沒有把酒的業務賣掉,我今天是不會在寶潔工作。我會成為一個酒商,可能通過淘寶銷售我們家族的紅酒。前面講的是我家庭的背景,這不是今天的內容,我們言歸正傳。

  首先講一下寶潔公司的背景情況。今天我們是全球最大的消費品公司,我們的年銷售收入在全球接近830億美元。我們公司在1988年進入中國,至今已有中國23年。從我們在中國的第一個品牌海飛絲開始,現在我們可以看到,我們公司在中國已經推出了20多個品牌,比如說飄柔、舒膚佳等等,各種各樣的產品,這是一些例子,我想大家都是耳熟能詳的品牌,有一件事情非常重要,我也想提醒我周圍的人,也就是說我們公司一開始的時候是非常小,我們是一個很小的企業,然后成為一個中型企業,現在成為全球的巨頭,事實上我們是在174年之前創建了我們的公司,大家都知道,經過這么長時間才發展到今天的程度。在美國俄亥俄州的辛辛那提創建了早期的寶潔公司,每個人出資不到4000美元,那時候他們的業務是做蠟燭,當時他們的業務又進入了寶潔的第一個品牌的肥皂,叫做象牙香皂,是在1882年。現在我們已經有一個非常穩定的以及全球主要一系列的品牌,現在大家可以看到,我們目前在全球有24個“十億美元品牌”,即每一個品牌單獨的銷售額都超過10億美元。在我們成功的背后主要關鍵的因素,是我們對品牌建設和創新的承諾,我們承諾要把我們的品牌做到非常的差異化,我指的差異化是對服務的客戶來說是真正具有差異化,在我們過去174年歷史當中,我們用智慧和勇氣應對這些挑戰,我們也善于把挑戰變成機會,我指的是機會存在于創新和品牌建設方面,只有這樣,在我們的日常工作當中每次都是非常貼近客戶,給客戶提供我們的產品。隨著平面媒體的發展,那個時候,我們拿出非常優質的平面媒體的廣告宣傳方式,隨著當時無線電的出現,那個時候寶潔公司也是首次通過肥皂劇的方式來推廣我們的產品,在無線店當中,那是比較長期的事情,對肥皂劇是在寶潔公司推廣產品以后才出現的,到了電子時代以后,我們也成為了這樣一個全球首家公司在電視上面進行廣告的推廣,現在,大家可以看到,我們仍然是全球最大的電視廣告商。

  后來迎來了數字化時代,再一次看到了讓全球和世界上所有的人為之震驚的變化,也就是說互聯網現在已經完全改變了客戶的一系列行為,也改變了他們的購物的方式,特別是在中國,我們看到現在中國有5億互聯網用戶,所以我們要問一下數字時代,到底是如何改變了我們的生活。

  首先,它改變了我們的業務和互聯的本質,這個數字化也創造了這樣一個世界,這個世界比以前變的更加互聯,同時也讓各種商業之間,以及消費者之間的界線變的越來越小。

  第二,數字化時代也改變了我們對話的本質,在數字化時代當中,對話已經從單向來自制造商的方式,已經變成了現在和我們消費者的一種時時對話。什么叫共同創造?現在內容不僅僅是由我們來制作和創造,點子和內容現在是由用戶和消費這在網上和線上進行創造。

  再一個,它也改變了我們進行做生意以及商業的方式。現在我們看到,所謂的實體店等等,我們也看到電子商務現在正式風起云涌的狀態,我們可以看到更多的渠道,變的更加多了。

  最后一點,數字時代也為我們帶來了整個社區全新的含義,我指的為我們所有的社區,它能夠帶給我們整個社區各種各樣的啟發,同時也把共同的興趣和需求整合按到一起,這樣就創造出一種非常強有力的聲音,這個聲音能夠把我們的品牌帶向一個輝煌的高度,同時也能夠把品牌帶到非常低的位置。所以說挑戰毫無疑問是有的,但是我們不能忘記機會是絕對存在的,對我們來說我們都有機會,也就是說我們有更好的機會把我們的產品推廣到客戶那里。對品牌建設也是有重大的影響,這是一個主要的影響,現在不僅僅是我們告訴人們,告訴消費者怎么買,買什么,而是反過來消費者相互告訴、相互對話。

  所以說剛才說到的挑戰,不管是大公司還是小公司,現實是要應對這些和接受這些挑戰,重要的一點是通過挑戰把危機轉化為機會在市場上生存,這樣我們要持續創新,應對數字化時代的改變,保持發展的勢頭,應對數字化的挑戰,我用了一種品牌建設新的做法,我們把它叫做數字化時代的品牌建設模型,或者模式,是從捕捉開始。
什么叫捕捉?也就是如何找到或者獲得我們這些希望得到的客戶或者是消費者。

  第二,連結。關于怎么樣來創造一種連結?連結是指把我們的產品和消費者連結在一起。

  第三,完成購買。所謂的銷售要把它完成,也就是說有了上面這兩者以后,持續的怎么樣來培育我們和客戶之間的關系。

  在這之后我們會講到持續,我們不僅僅是到此為止,我們講的持續性,在銷售了產品以后怎么樣進一步保持培育和客戶的關系,這樣能夠跟客戶形成一種相互的虛擬良好的互動。接下來跟大家分享一些寶潔公司的案例,我們通過這些案例,可以看到我們公司是如何把這些理念,實際地用到我們的產品中去,對大家應該有所啟發。

  首先是海飛絲,這是我們進入中國的第一個品牌。過去很多年來,這個品牌已經變的非常流行和受歡迎,同時也是非常成功,這款產品非常出名,女性的頭發比較多,我們這款產品希望通過使用海飛絲的產品,特別女性那邊產品更好和客戶的連結度,換句話說就是進一步培養在中國客戶品牌的忠誠度。有一點是非常重要,因為我們認識到,在中國很多人越來越變得自信,他們相信他們有自己獨特的技能,他們非常自信,他們想把自己的技能和知識表現給其他人看,同時希望表現給其他國家的人看,這樣對我們的品牌就提供了一個非常不錯的機會,我們已經發現了這種機會。通過中國的一個節目,叫做《中國達人秀》,現在這個節目在全球都非常流行,通過參加這個節目,人們可以把他們的技能展示給其他人看,所以在中國很多消費者也對這樣的做法越來越感興趣,這種做法跟我們海飛絲品牌目的非常吻合,因為海飛絲理念,要讓人們在生活當中獲得足夠的自信,而沒有任何的猶豫,所以《中國達人秀》節目的理念和海飛絲品牌的理念是非常貼切。我們和上海文廣集團一起進行合作,《中國達人秀》是在中國的主流媒體上播放,這個例子是非常好的一個例子來證明在數字化的時代,我們通過品牌,如何把我們的產品展示給我們的消費者看。這個是一個廣告,來鼓勵人們參與到《中國達人秀》這個節目中來。這是一個例子,我們還用這四個“C”通過和《中國達人秀節目》的合作,我們把這種方式非常生動的展示出來,怎么捕捉客戶,這個節目跟中國普通大眾的關系聯系是很緊密的。現在人們看電視的方式,和以前完全不一樣,現在了解和看娛樂的方式更加多了,所以說除了電視以外還有其他更多的方式,在數字化的時代我們一定要涵蓋到我們想要涵蓋的客戶,結果我們可以看到,我們有1800萬次單個訪問者來點擊我們的品牌網頁。

  下面是連結。講到連結,我們要讓客戶參與到我們的活動當中去,當然是通過一些數字化的工具。通過這樣的做法,我們要鼓勵客戶和我們的品牌,有更多的互動來問出更多的問題,我講到海飛絲和《中國達人秀》的例子,我們非常成功的創造了一種數字化的品牌,所有的消費者可以把他們的才能通過線上的方式來進行展示,我們把它叫做“海飛絲實力擂臺”,這樣一種擂臺給了消費者一種機會,來表達或者是展示他們想展示的技能,甚至可以向全世界來展示,這對用戶來說很好的勵志。在我們數字化當中,我們要求訪問者進行投票,對線上他們最喜歡的技能進行投票,獲勝的人將會成為上電視節目最后的侯選者,這個品牌進一步拓展了我們和客戶之間的連結,所以說不僅僅是和演出人員的連結,同時是和所有網民的互動,我們可以看到電視上節目的互動,我們也制作了一個比較短的視頻,我們把視頻上轉到網上,這里我們可以看到,這個例子跟我剛才說到的我們把它再上載到網上的視頻有關系。

  這是相關的明星,都進入了最后的決賽,還有倒立唱歌的選手,這些有名和有才的達人會被上傳和大家分享。

  然后是完成購買。消費者會很好的購買我們的產品,它會把網上的產品和達人秀聯系在一起,我們在實體店也可以告訴消費者我們有網上的品牌,這樣網上的平臺和購物商品和零售店扭成,這樣的話不但網上銷售提高了,實體店的銷售也提高了15倍,使我們的收益增加。

  最后是延續。我們要做的是維持我們的關系,進一步培育我們和消費者建立的關系,這是最后的階段,我們和海飛絲《中國達人秀》一起合作,我們在微博上有《個中國達人秀》的帳戶,我們在微博上開了海飛絲的帳戶,現在相關粉絲的數量要比通常平均數多了三倍。我們總結的結果是非常滿意,我們的業務量上漲了40%,大家知道海飛絲它的基礎本來非常雄厚,在這個基礎上進一步增長了40%,同時海飛絲也成為中國護膚,或者是護頭發類的品牌,通過與《中國達人秀》合作的計劃得到了很好的營銷效果。

  剛才是很好的一個例子,接下來我會講第二個例子,我進一步把數字時代的理論進一步鮮活起來,在講到一個案例之前想問一下,所有的男士請舉手,把手放下來,這些男士中如果你使用濕式剃須刀,我看有幾個,非常高興,有人也送過濕式剃須刀,我希望你們用的是吉列牌的。我講一下吉列的背景,在中國對男性來說,濕式可能會造成形象的誤解,那么如何消除這種誤解?剃須刀這些用戶說可能會造成對皮膚造成擦痕,有人說這是傳統的剃須方式,年輕的人不太樂意去嘗試濕式剃須,盡管從技術的角度說,它能夠給我們帶來更高質量,更加干凈的效果,這對我們制造商來說是挑戰,我們這邊也希望更多的了解一下,我們年齡在18歲到35歲一些年輕的男士,這是我們目標的受眾。通過調研發現,80%相關的媒體互動時間都是在網上進行,數字化的時代,80%由媒體支出的渠道都在網上。我也不希望大家失望,根據我們的研究,男士總是希望很容易獲得一些信息,這和女性不一樣,男性不喜歡折騰,女性就非常耐心在網上搜索,男性不是積極主動的學習者,我知道有點不好意思,但要說出來,在吉列產品開發中我們也考慮到這一點。我們的受眾,男士可能會受到非常酷的名人的影響,去年的時候我們發現了一個很好的機會,當時我們引入了突破性的吉列鋒隱剃須刀,這是我們最先進的濕式剃須系統,我們也看到有很好的機會,通過這個產品把人們對濕式傳統的形象扭轉過來,我們希望讓更年輕的用戶使用我們這款剃須刀。

  下一張幻燈片,那是我們的鋒隱品牌,是我們吉列大的品牌。我們如何去吸引你的受眾,在這個階段,年輕的男士80%與媒體接觸的時候都是在互聯網,我們也研究一下搜索引擎中當中的“濕式剃須”的關健詞,如果他們搜索了我們希望有合適的結果,有幾千萬條結果展示給年輕的男士,最后我們把他們搜索的詞條做了更好的研究。我們把他們的搜索與我們的網現進行對連,我們通過連結把他們帶到我們的網上,通過這樣做,確實有很大的流量被導入到我們的吉列鋒隱網站上。

  第二個,連結階段。在連結階段,我們總共找出了中國最有雄心的男性,有150名,都是名人,我們在上市前會給他們試用,他們都是來自不同的行業,包括公司的CEO、娛樂明星、設計師、設計員、主編、體育運動的評論人士,把鋒隱推上市場之前,讓他們提前試用,他們試用以后會在網上體驗或者分享他們使用的感受,所以我們在這個產品鋪向市場之前有這樣的體驗,他們是第一批,150人,在上市兩個月前提前體驗了,體驗以后他們通過網絡數字的平臺,能夠廣泛進行分享,通過微博和博客通過視頻網站進行分享,通過這樣做,150名人,他們使得我們的鋒隱在推上市場以前就已經有1000萬次出現展示的機會,所以有史以來第一次讓消費者意識到這些非常成功的男性都有一個共同點,他們都使用吉列鋒隱的剃須刀。

  播放下一個視頻。產品推向市場以后,我們繼續邀請這些有雄心的名人,他們作為輿論的引導者在網上進行體驗的分享,通過對吉列鋒隱剃須刀體驗的分享,我們在產品上市以后進一步獲得網友的反饋,總共是3500萬條這樣的信息。

  下一個階段是完成購買。在這個交易我們和頂級的電子商進行合作,包括淘寶商城,我們為客戶設立一些量身訂作的計劃,我們在網上的銷售額進一步得到了上漲,上漲了有八倍。

  我們如何去持續?也就是最后一個“C”,我們在產品發布也很好的推動了線上的營銷計劃,我們也設定了可持續發展的計劃,保證客戶持續聽到我們的產品聲音。在產品上市兩個月利用情人節的機會,在微博上推出了“零距離情人節”,如果男人沒有胡須,和你愛人一起的時候會更加親密,通過鋒隱實現沒有胡須的感覺,可以讓你和信任會有更好接觸的感覺,通過這樣的賣點我們在網上短短兩周就獲得了大大的關注。展望未來,我們會不斷的推進營銷的品牌,我們會了解客戶的需要,了解他們的所所思所想,通過對他們需求的滿足,以每天日常的方式和微妙的方式來改善他們生活,這是在我們品牌和業發展中要實現的目的。對于吉列鋒隱計劃的結果也是非常出色,我們鋒隱推上市場的過程中,在我們吉列的品牌系列,中國歷史上這個品牌系列是最成功的,短短的兩個月,我們鋒隱刀片獲得了10%的市場份額。

  所以大家已經聽到了我們兩個案例研究,其中一個關于海飛絲,它的受眾范圍非常廣,另外一個吉列鋒隱,受眾比較窄。但我們采用了很好的數字品牌,“4C”理論,一為捕捉,二為連結,三為完成購買,四為持續關系,我們希望在未來你們能把這些點子放進你們的產品中。

  在我結束演講之前,我也講向在座發出邀請,秉著互相在數字化時代取得進一步互勉的精神,我發出一個邀請,我想邀請這些所有的中小企業,一起和我們寶潔建立更好的合作伙伴關系,我們寶潔非常樂意以開放的態度和外部的合作伙伴建立關系,事實上說,到目前為止,我們一半的創新都是源自于外部的基礎,我們和外部方合作獲得很好的點子,包括配方和包裝,以及原料,所有好的點子,一般都是來自外部合作伙伴,所以我們寶潔總是抱非常開放的態度,通過合作來進行進一步發展,只要你有專利技術,如果有商業可行性,有上市的可能,或者你有一個專利技術,發現你想去把它推向市場,或者是想找到開發者,你有這樣的點子都可以跟我們合作,你點擊我們的網站和我們展開合作。

  最后做一個總結,我會講幾點。首先想說的,千萬不要受到你如今企業規模的限制。如今最大的一些公司,他們起步的時候其實都是中小型企業,他們一開始起步都是中小型的,以后他們敢于夢想,而且是非常遠大的夢想,非常雄大的理想,然后實現了大的發展,其中發展的核心,必須要給你的產品和公司建立差異化的品牌,差異品牌建設很重要,你的產品和服務必須要實現差異化的服務,這樣你才能高度滿足客戶的需求,這樣你的產品會成為消費者和客戶優選的選擇。有時候有人問我誰是你的老板?很簡單,消費者就是我的老板,我的老板就是我們中國的男女老少。他們的需求我們要更好地滿足,因為消費者就是我們的上帝,就是我們的老板。

  現在是最佳的時機,抱有非常大的抱負和雄心,因為有數字化,我們可以更加公平的競爭,傳統溝通的障礙已經被移除,我們根據“4C”理論可以跟消費者更好的聯系和互動,在數字化的時代,不管你是財富500強的公司,不管你的總部是在紐約、上海還是東京,還是說你僅僅是一個小企業還是是一個創業者,不管在哪里運營和做生意,你都能夠擁抱數字化實現,我們要抓住數字化給我們帶來了品牌創新和差異化帶來的機會,這樣才有突破,不管是消費者還是客戶,自己都會一個多贏的局面,祝大家好運,同時再次感謝大家!

王者捕鱼官方网站下载 刮刮乐秘密 正版四不像一肖中特l 快乐8网址登录 存3元送28彩金mg 德甲直播 江苏快31000期查询 夜明珠――ymz01 扑克牌打二八规则 天津11选五走势图一定牛 新时时分析软件